Γιατί η Σοβιετική Ένωση αντάλλαξε πολεμικά πλοία για την Pepsi

Ο αμερικανικός γίγαντας αναψυκτικών Pepsi έχει μακρά παρουσία στη Ρωσία που χρονολογείται από τις αρχές της δεκαετίας του 1970, όταν η Ρωσία ήταν ακόμη μέρος της Σοβιετικής Ένωσης.

Ήταν το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν που κέρδισε είσοδο στην κομμουνιστική αγορά. Εκείνη την εποχή ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο χωρών ήταν υψηλός, οπότε πώς μια αμερικανική εταιρεία αναψυκτικών έφτασε στην πόρτα για να χτίσει μια μεγάλη αγορά στη Ρωσία;

Η ιστορία για το πώς η Pepsi πωλήθηκε ευρέως στη Ρωσία ξεκίνησε το 1959, όταν ο τότε αντιπρόεδρος Ρίτσαρντ Νίξον επισκέφθηκε τη Σοβιετική Ένωση για μια έκθεση στο πάρκο Sokolniki της Μόσχας και συναντήθηκε με τον σοβιετικό ηγέτη Νικήτα Χρουστσόφ.

Η Αμερικανική Εθνική Έκθεση διοργανώθηκε για την προώθηση της αμερικανικής τέχνης, της μόδας, των αυτοκινήτων και του καπιταλισμού. Μεταξύ άλλων, η έκθεση περιείχε ένα ολόκληρο μοντέλο αμερικανικού σπιτιού γεμάτο με σύγχρονες ανέσεις και ψυχαγωγικές συσκευές όπως πλυντήριο ρούχων, ηλεκτρικές σκούπες και έγχρωμη τηλεόραση. Εκεί, στέκονταν μέσα σε μία μακέτα μιας αμερικανικής κουζίνας, οι δύο ηγέτες είχαν μια έντονη συζήτηση για τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του κομμουνισμού και του καπιταλισμού.

«Σκοπεύετε να μας ξεπεράσετε, ιδιαίτερα στην παραγωγή καταναλωτικών αγαθών. Εάν αυτός ο διαγωνισμός πρόκειται να κάνει το καλύτερο για τους λαούς μας και για τους ανθρώπους παντού, πρέπει να υπάρξει δωρεάν ανταλλαγή ιδεών», δήλωσε ο Νίξον στο Χρουστσόφ. Αργότερα, ο Νίξον οδήγησε τον Χρουστσόφ σε ένα περίπτερο που διέθετε την Πέψι και έδωσε στον Χρουστσόφ ένα ποτήρι του καφέ, αφρώδους και ζαχαρούχου ποτού που δεν είχε δοκιμάσει ποτέ ο Ρώσος.

Ο Ρίτσαρντ Νίξον και ο Νικήτα Χρουστσόφ στο διάσημο «Kitchen Debate». Φωτογραφία: Εθνικά Αρχεία

Το περίπτερο Pepsi είχε δύο διαφορετικές εκδόσεις του ποτού - μία φτιαγμένη με αμερικανικό νερό και μια άλλη με ρωσικό νερό. Ο Χρουστσόφ δήλωσε ότι αυτό που φτιάχτηκε με ρωσικό νερό ήταν σαφώς ανώτερο και «αρκετά αναζωογονητικό». Καθώς ο Χρουστσόφ έπινε, επέμεινε ότι οι Ρώσοι συνάδελφοί του γύρω του παίρνουν μέρος στη δοκιμή του τονωτικού, και οι φωτογράφοι που περιβάλλουν τη μικρή ομάδα πυροδότησαν τους λαμπτήρες τους.

Κανένα ποσό διαφημιστικών δαπανών δεν θα μπορούσε να φέρει στην Pepsi μία τόσο μεγάλη δημοσιότητα που έφεραν αυτές οι φωτογραφίες όταν δημοσιεύθηκαν σε όλη την Αμερική και τη Σοβιετική Ένωση.

Ο Κένταλ έπαιξε το μεγαλύτερο ρόλο στα γεγονότα του 1959 από τις υπονοούμενες φωτογραφίες. Ο Νίξον έφερε τον Χρουστσόφ στο σιντριβάνι της Πέπσι και ο Κένταλ που του σερβίρει το εθιστικό ποτό στον σοβιετικό ηγέτη δεν ήταν τελικά μια αυτοσχέδια κίνηση. Ήταν η ιδέα του Κένταλ, και η συμμετοχή του στην Pepsi στην έκθεση ενάντια στις επιθυμίες των ανωτέρων του, οι οποίοι ένιωθαν ότι η προσπάθεια πώλησης ενός αμερικανικού προϊόντος σε μια κομμουνιστική χώρα ήταν σπατάλη προσπάθειας και χρημάτων. Το προηγούμενο βράδυ, ο Κένταλ συναντήθηκε με τον Νίξον, με τον οποίο μοιράστηκε μια μακροχρόνια φιλία και του είπε ότι «έπρεπε να δώσει μία Pepsi στο χέρι του Χρουστσόφ».

Ο Νικήτα Χρουστσόφ παίρνει μια γουλιά Pepsi το 1959 στην Εθνική Έκθεση των ΗΠΑ στη Μόσχα, ενώ ο Αντιπρόεδρος των ΗΠΑ Ρίτσαρντ Νίξον παρακολουθεί και ο Ντόναλντ Κένταλ γεμίζει ένα άλλο ποτήρι. Φωτογραφία: Fai / Legion Media

Δεκατρία χρόνια αργότερα, το 1972, ο Κένταλ κέρδισε μια αποκλειστική συμφωνία με τη Σοβιετική Ένωση, κλείνοντας τον Κοκ από την κομμουνιστική αγορά. Υπήρχε, ωστόσο, ένα μειονέκτημα - το σοβιετικό νόμισμα ήταν άχρηστο έξω από την Ένωση, επειδή το σοβιετικό ρούβλι δεν λειτουργούσε σαν πραγματικό νόμισμα σε μια οικονομία της αγοράς, αλλά περισσότερο σαν κουπόνια ή κουπόνια εταιρείας, επειδή η αξία του νομίσματος καθορίστηκε από την κυβέρνηση και όχι από τις δυνάμεις της αγοράς. Ως αποτέλεσμα, ο Κένταλ έπρεπε να χρησιμοποιήσει μια εναλλακτική μέθοδο πληρωμής - το παλιό καλό σύστημα ανταλλαγής.

Αποφασίστηκε ότι σε αντάλλαγμα για την κατασκευή και πώληση της Pepsi στη Σοβιετική Ένωση, η Pepsi θα αποκτήσει αποκλειστικά δικαιώματα διανομής για τη βότκα Stolichnaya στις ΗΠΑ. Η εταιρεία θα κέρδιζε μόνο από τις πωλήσεις βότκας στις ΗΠΑ. Δεν επωφελήθηκε από τις πωλήσεις της Pepsi στη Σοβιετική Ένωση.

Ένας πωλητής δείχνει ένα μπουκάλι βότκα Stolichnaya. Φωτογραφία: Getty Images

Η αγορά της Pepsi αυξήθηκε αλματωδώς και στα τέλη της δεκαετίας του 1980, η εταιρεία είχε περισσότερα από είκοσι εργοστάσια εμφιάλωσης στην Ένωση και οι Ρώσοι έπιναν ένα δισεκατομμύριο μερίδες ετησίως - πολύ περισσότερο από τους Αμερικανούς που έπιναν βότκα Stolichnaya. Καθώς η αμερικανική αγορά βότκας ήταν περιορισμένη, ο Κένταλ άρχισε να ψάχνει άλλα σοβιετικά προϊόντα για προμήθεια σε αντάλλαγμα με την Pepsi. Τι γίνεται με τα παροπλισμένα πολεμικά πλοία; πρότεινε η Σοβιετική Ένωση.

Έτσι, το 1989, ο Kendall υπέγραψε μια νέα συμφωνία, σύμφωνα με την οποία οι Σοβιετικοί θα μετέφεραν στην PepsiCo ολόκληρη αρμάδα αποτελούμενη από 17 υποβρύχια, ένα κρουαζιερόπλοιο, μια φρεγάτα και έναν καταστροφέα. Κάποιοι αστειεύονταν ότι εκείνη τη στιγμή η Pepsi κατείχε το έκτο μεγαλύτερο ναυτικό στον κόσμο. Αντίθετα, αυτά τα σκάφη ήταν σχεδόν άξια στη θάλασσα. Ωστόσο η Pepsi τα πούλησε γρήγορα. Κάθε υποβρύχιο τους συγκέντρωσε 150.000 $.

«Πραγματοποιούμε αφοπλισμό της Σοβιετικής Ένωσης γρηγορότερα από εσάς», είπε κάποτε ο Κένταλ στον Μπρεντ Σκόουκροφτ, σύμβουλο εθνικής ασφάλειας του Προέδρου Τζορτζ Μ. Μπους.

Οι εργαζόμενοι επιθεωρούν μπουκάλια Pepsi σε ένα εργοστάσιο εμφιάλωσης κάπου στη Σοβιετική Ένωση. Φωτογραφία: N. Arkhangelskiy / Sputnik

Το επόμενο έτος, η PepsiCo υπέγραψε μια ακόμη μεγαλύτερη συμφωνία με τη Σοβιετική Ένωση, που ανέρχεται σε 3 δισεκατομμύρια δολάρια. Ως πληρωμή, η Σοβιετική Ένωση θα κατασκευάζει τουλάχιστον 10 πλοία, κυρίως πετρελαιοφόρα, τα οποία θα πωλούνται ή εκμισθώνονται από τη PepsiCo στη διεθνή αγορά. Η συμφωνία θα διπλασίασε την πώληση του ζαχαρούχου ποτού της PepsiCo στη Ρωσία σε σχεδόν ένα δισεκατομμύριο δολάρια. Ένα χρόνο αργότερα, η Σοβιετική Ένωση διαλύθηκε και η συμφωνία ακυρώθηκε.

Η Ρωσία εξακολουθεί να είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Pepsi εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, αλλά οι περισσότεροι Ρώσοι σήμερα προτιμούν να πίνουν Coca-Cola αντ 'αυτού. Η Pepsi έχει μερίδιο αγοράς μόνο 18% (από το 2013), έναντι της αντίπαλης Coca-Cola που κατέχει διπλάσιο. Η Pepsi πωλεί τώρα λιγότερα από πολλά εγχώρια ποτά.